Маленька передісторія
Двадцять років тому Філіп Котлер і його колеги заявили, що масовий маркетинг – це старомодно. «Сучасний» маркетинг у їхньому розумінні – це позиціювання, таргетинг, робота з лояльними активними покупцями, утримання ( а не залучення) і акцентування на окупності інвестицій (ROI).
Сьогодні модно будувати маркетингові стратегії на нових «нішевих» медіа з низьким охопленням, щоб досягнути «взаємодії зі споживачами». Національні телеканали й газети, якими деякі маркетологи успішно послуговуються й досі, вийшли з моди.
Сучасні тенденції – це програми лояльності, вебсайти для прихильників бренда (як от Bud. Tv для любителів Budweiser), співпраця з «лідерами думок», управління взаєминами з клієнтами та «нові медіа».
Не одне тисячоліття науковці досліджують частоту продажів та її статистичний розподіл, тобто скільки, людей купують продукт чи послугу бренда раз на рік, двічі на рік, тричі тощо.
Сьогодні ми багато знаємо про те, як часто люди купують і як покупці відрізняються між собою. Нам відомо про різні вподобання споживачів. А ще – скільки яких покупців на ринку. Це дуже цінна інформація, яка покращує планування, прогнозування та розуміння продажів.
Малоактивні покупці є у кожної компанії. Це люди, які згадують про бренд нечасто, але їх багато, тому саме вони забезпечують значну частину продажів.
Ви здивуєтесь, але середньостатистичний покупець будь-якого бренда насправді малоактивний.
Розглянемо для прикладу бренд Coca-Cola.
Панельні дані, зібрані TNS Impulse у Великій Британії, показали: пересічний покупець Coca-Cola купує її дванадцять разів на рік, тобто раз на місяць. Але ця цифра не дуже показова, бо різниця між фанатами напою і тими, хто купує його вкрай рідко, величезна. Є люди, що п’ють Coca-Cola вранці, обід і ввечері – а це понад 1000 покупок щорічно. Виходить, щоб середній показник вийшов на 12 покупок на рік, на кожного фаната мають припадати сотні покупців, які згадують про бренд лише кілька разів на рік.
За даними TNS, типовий споживач Coca-Cola купує собі лише одну-дві пляшки на рік. Таких споживачів – половина клієнтської бази бренда.
Невелика частина клієнтів споживає Coca-Cola відповідно до середнього показника – дванадцять разів на рік. Тобто середньостатистичний споживач м аж ніяк не є її типовим покупцем.
Ще 30% клієнтів не купують Coca-Cola і разу на рік – а лише через рік чи навіть рідше.
Виходить, що активний покупець Coca-Cola – це людина, яка купує три й більше пляшечки напою на рік. Якщо ви думаєте, що це нечасто, то ви помиляєтесь. Навіть у такого величезного бренда переважна більшість клієнтів – малоактивні покупці.
Отже, кожен бренд має багато малоактивних клієнтів, які купують украй нечасто. Вони не лише купують зрідка в цій категорії, а й чергують між собою кілька брендів. Наприклад, у категоріях масового вжитку, що мають високі обороти, середній показник продажів на рік – менше 10 разів.
Тобто на один бренд із цієї категорії припадає в середньому лише три-чотири покупки на рік. А типовий покупець заледве здійснює одну.
Маркетологи забувають про цю закономірність. Вони помилково думають, що, оскільки середня частота попок їхнього бренда така низька, її можна легко збільшити. Мало хто усвідомлює, що середня цифра значно більша, ніж показник типового покупця бренда. І що в ній не враховані всі ті, хто не здійснив жодної покупки за цей період. Переважна більшість типових споживачів бренда купує його дуже рідко.
Приміром, 4% клієнтів Coca-Cola, які купують її раз на тиждень і частіше – дають компанії майже чверть річного обсягу продажів.
Саме з цими покупцями працювати значно легше, оскільки вони приділяють брендові більше уваги, ніж його типові покупці.
Такі покупці краще сприймають рекламу бренда: частіше зауважують її та легше запам’ятовують.
Особливий випадок – любителі Coca-Cola вранці, обід і перед сном. Для них це вже звичка, своєрідні залежність.
Не варто витрачати на таких покупців дуже багато зусиль, тим паче що реклама не впливає на їхні купівельні звички. Такі люди припиняють купувати бренд ні з того ні з сього: переходять на дешевший продукт, іншого виробника, узагалі перестають купувати в цій категорії або вмирають. Жоден із цих факторів маркетологам не підвладний.
Інша крайність – люди, що купують дуже рідко (типові споживачі). Вони становлять більшу частину вашої бази, і з ними важче працювати, оскільки невідомо, як до них достукатися (поштові розсилки точно не підходять). Проте цей сегмент дуже важливий, бо дає великі обсяги продажів та хороший потенціал для зростання. Щоб підтримувати продажі на певному рівні, бренд повинен працювати і з цими покупцями.
На це є дві причини: їх дуже багато, і якщо з ними нічого не робити, вони можуть узагалі про нас забути.