Брендинг, бренд и стратегия — это настолько широки и неоднозначные термины, три человека могут объяснить пятью различными способами.
Бренд — это не логотип.
Существует много определений бренда, но больше застряло в нашей голове из книги «Разрыв бренда» (Марти Ноймеер).
Бренд не является логотипом, визуальной идентификацией или товаром. Бренд — это очень личное восприятие и чувство потребителей относительно товара, услуги или компании.
Иными словами, бренд — это не то, что мы говорим о себе, а то, что говорят о нас другие. Как они нас видят, как воспринимают, какие чувства мы в них вызываем. Брендинг бренда помогает влиять на эти факторы, чтобы вы могли участвовать в процессе построения бренда и создания правильного образа.
Бренд выполняет свои обещания.
Обещание бренда — это определение того, что клиент будет получать в контакте с нашим товаром или услугой. Они не должны быть просто материальными вещами. Частью обещания бренда также о чувствах и переживаниях, которые получает получатель в контакте с брендом. Ожидания аудитории в значительной степени определяются обещанием бренда. Если ожидания окажутся невыполненными, получатели почувствуют разочарование и могут отвернуться от бренда.
Если мы объединяем брендинг и обещание бренда Coca-Cola его с деятельностью, сразу становится очевидным, что мы имеем дело не только с компанией, производящей популярные напитки.
Бренд Apple — это залог превосходных продуктов и услуг. Их продукция характеризуется простотой использования и высокой функциональностью, благодаря чему каждый может почувствовать себя частью будущего.
Еще один пример, который показывает, что обещание бренда не обязательно касается непосредственно продуктов или услуг. Однако важно, чтобы деятельность бренда реализовывала это.
Бренд занимает уникальную позицию в сознании потребителя.
Позиционирование — это достаточно естественный процесс для человека. Наш ум упрощает информацию, чтобы понять сложное среду, а затем кладет ее на «виртуальные полки в голове». В процессе брендирование бренда мы хотим надолго определить и зафиксировать уникальную позицию в сознании потребителя.
Позиция должна быть уникальной, поскольку мы хотим четко ассоциироваться с нашими клиентами и выделяться среди конкурентов.
Кроме того, мы хотим предоставить им привлекательную и вескую причину для использования наших продуктов или услуг. Позиционирование — важный шаг в процессе брендинга, а также инструмент, который помогает установить общую цель и направление для всех видов деятельности бренда. При идентификации потенциального предмета обращается внимание, среди прочего, на:
- что делает организация,
- какую аудиторию вы хотите охватить,
- какую ценность / преимущества это создает для них,
- как вы хотите отличить себя от конкурентов.
Существует много стратегий позиционирования. Мы просто приведем несколько упрощенных примеров, достаточно хорошо иллюстрируют идею уникальной позиции бренда.
Безопасно
Экстремальный спорт
Доступные цены
Символ люкса и статуса
Бренд имеет собственную идентичность.
Кроме физических аспектов (как выглядит товар / услуга) и функциональных (какие особенности и для чего он предназначен), бренд также имеет свои уникальные характеристики. Он неощутимо вписан в товаре / услуге, но существует вне его в форме личности. Принимая человеческие характеристики, бренды становятся более выразительными. Они лучше разбираются и могут эффективно общаться с получателями. Это:
- который он и какие черты его характера,
- какие ценности он исповедует,
- как это касается других и отношения с ними,
- как он ведет себя и какое отношение он принимает в различных ситуациях,
- эмоции он вызывает у других.
Это работает так же как и с людьми.
То, как мы, и отношения, которые мы имеем с другими, влияет на эмоции, которые мы вызываем в них.
Вот два совершенно контрастные примеры идентичности, которые прекрасно иллюстрируют, как черты характера превращаются в общение и имидж бренда.
Сопереживание, поддержка, комфорт
Бренд заботится о своих потребителях и об их благосостоянии. Общаясь в теплой и доброжелательной форме, они формируют чувство защищенности в сознании своих потребителей.
Мужество, индивидуализм, бунт
Удивительный магнетизм бренда Harley Davidson частично связан с тем, что он дает своей аудитории чувство свободы и возможность самовыражения и разрядки.
Бренд имеет ощутимые артефакты.
Все материальные элементы в виде логотипа, материалов компании, упаковки, формы, стиля и тона общения должны отражать обещание бренда, отражать его идентичность и соответствовать позиционированию. Вот так выглядит хороший брендинг и устойчивый имидж бренда.
Бренд воспринимается своими действиями.
Восприятие бренда во многом связано с позиционированием. Если организация говорит что-то другое, чем то, что делает, может возникнуть проблема восприятия. Однако этого нельзя спутать с признанием. Бренд может быть узнаваемым, но в то же время плохо воспринимается.
Брендирование бренда — это процесс, а не только визуальная идентификация.
Как и в любом другом процессе, мы располагаем различные инструменты для достижения наших целей. Мы вспомнили лишь несколько из них. Брендинг касается многих других вопросов построения бренда, например
- архитектура бренда,
- история бренда,
- ценности бренда,
- имена, лозунги и символы,
- видение и миссия бренда.
Стратегия — это не только цели.
Если мы предполагаем, что стратегия направлена на преодоление препятствий и решения проблем, то в основном каждый проект, включая брендирование бренда, требует стратегического подхода. Однако мы не можем ограничиться только определением целей или желаемых результатов. Ричард П. Румельт в книге «Хорошая стратегия. Плохая стратегия «рассказывает о трех основах хорошей стратегии.
1. Диагностируйте ситуацию.
Прежде чем мы начнем искать и создавать решения, нам следует понять и определить тип вызова или проблемы, с которыми мы хотим столкнуться.
Хороший диагноз часто упрощает сложную реальность, определяя некоторые аспекты ситуации как критические.
Брендирование бренда, как правило, требует собеседований и семинаров с клиентом. Проведение маркетинговых исследований, анализ конкуренции, исследование пользователей и тому подобное. Собранный материал требует более детального анализа и подготовки выводов и рекомендаций в форме, доступной для получателей. Это будет основой для брендинговой деятельности.
2. Создайте основные указания для решения проблемы.
Методические указания имеют целью определить общий подход или предоставить указания по преодолению препятствий, выявленных при диагностике. Однако важно не точно определять, что и как мы будем делать на этом этапе. Мы оставляем тактические решения на потом. В контексте брендинга распространенными продуктами являются брифы, креативные брифы, креативные идеи и визуальные указания.
3. Подготовьте комплекс последовательных действий, которые позволят вам реализовать основные указания.
В результате наших действий мы хотим достичь определенных результатов, поэтому стратегия также должна устанавливать конкретные задачи, которые следует реализовать. Этапы или следующие шаги в форме скоординированного плана действий позволят реализовать основные настанови. Тут мы принимаем типично тактические решения относительно того, что, когда и как будем разрабатывать.