Поширення COVID-19 змінює поведінку людей і брендам важливо розуміти, як залишатися актуальними для споживачів в нестабільному світі.
Коронавірус кидає виклик брендам. У міру того, як споживачі приймають захисні заходи, їх стурбованість своїм здоров’ям і фінансовим добробутом, зміна їх поведінки буде продовжувати надавати величезний соціальний і економічний вплив.
Контекст рішення: від стабільного до мінливого
Коли ми виконуємо знайомі дії, ми живемо у світі впевненості з усталеними традиціями й процедурами, які дозволяють нам спростити процес прийняття рішень. Коли ми розуміємо, що ці дії працюють, нашу поведінку стає більш неусвідомленою та автоматичною. Навчання катання на велосипеді спочатку є усвідомленим, але в міру його освоєння наші дії перетворюються в рутинні — ми більше не думаємо, а просто робимо.
Маркетинг часто ставить собі за мету вплинути на «тонкі налаштування» людини, щоб посилити або поступово сформувати автоматичну поведінку. Це добре працює за умови, що контекст, загальна структура і логіка доступних нам варіантів, в основному, стабільні. Але …
Коронавірус викликав потрясіння, створивши нестабільне середовище по всьому світу. Люди пристосовуються до життя, що змінилося, нового середовища і прийняття різних (НЕ рутинних) рішень.
Але фундамент цієї поведінки принципово новий. Наші реакції в «поточні» часи не можуть базуватися на автоматизмі, оскільки воно будується на досвіді однотипних минулих ситуацій, яких більше не існує. У цих нестабільних умовах бренди відіграють особливу роль. Тепер нам потрібно думати про управління брендом з точки зору зміни контексту і зміни поведінки.
Управління брендами в «поточні» часи поведінкових змін
Коли контекст і модель, в яких живуть люди, змінюються, бренди повинні запитати себе, як їм реагувати і як підвищити свою цінність у світлі цієї нової реальності. Зараз багато брендів взагалі не впевнені, чи потрібно їм реагувати.
Існує здорове побоювання, що такі бренди можуть наштовхнутися на суспільний осуд через бажання нажитися на кризі. Навіть компанії, які постачають товари для здоров’я, неохоче згадують про коронавірус, тому що не хочуть, щоб їх запідозрили в отриманні вигоди з кризи. Це дійсно вкрай важливо — уникати неетичного використання кризових тем. Однак бренди можуть відігравати активнішу роль в житті клієнтів тоді, коли контекст, який змінився, змушує людей міняти свою поведінку, щоб зберегти здоров’я.
Бренди можуть використовувати різні способи впливу на прийняття рішень, щоб допомогти споживачам адаптуватися до нового контексту і підтримати поведінкові зміни.
Найважливіше — бути справжнім і інвестувати в стосунках зі споживачем
Брендам може здатися правильним перейти в режим суворої економії в важкі часи, щоб тихо перечекати «шторм». Але у нас є унікальний період, в якому бренди можуть завоювати довіру споживачів, підтримуючи свою присутність і даючи цінне почуття опори в нестабільній ситуації підвищеної тривожності. Наприклад, деякі платформи онлайн-навчання зробили безкоштовними свої курси на час карантину — для школярів і для дорослих.
Бути надійним і позитивним
Бренди можуть зміцнити відносини зі споживачами, якщо стануть надійним джерелом достовірної інформації й будуть орієнтуватися на споживача в нестабільні часи. Ось кілька прикладів брендів, які проявили ініціативу, щоб допомогти зупинити поширення вірусу або уникнути інших його негативних наслідків.
У Великобританії Lush запрошує людей зайти у свої магазини, щоб вимити руки.
В Індії ми побачили комунікацію Lifebuoy (антибактеріальне мило від Unilever) щодо дотримання правил особистої гігієни, особливістю якої став заклик використовувати будь-яке мило, в тому числі були перераховані й конкуруючі бренди. Той же Lifebuoy у В’єтнамі випустив рекламний ролик, де дітей вчать правильно мити руки в танці з шести рухів, плюс додатково встановив станції для миття рук на вулиці.
Amazon активно працює над усуненням спекуляцій/ціноутворення.
В епоху, коли люди починають все більше довіряти брендам, а не тільки соціальним і громадським організаціям, в соціальних питаннях, кризова ситуація може дуже позитивно позначитися на бренд, якщо комунікація буде вибудувана з розумом.
Демонструвати емпатію/створювати комфорт
Louis Vuitton опублікував душевне послання своїм китайським клієнтам в соціальних мережах, таких як WeChat і Weibo: «Кожна поставлена на паузу подорож кінець кінцем відновиться. Louis Vuitton сподівається, що ви й ваші близькі будете здорові й в безпеці». Це повідомлення з правильно обраним тоном відповідає позиціонуванню бренду, в лінійці товарів якого є і преміальний багаж.
Допомагати людям з користю провести час і створити нові домашні звички
Це — багатообіцяюча територія, де бренди можуть допомогти людям ефективно використовувати час, який вони змушені проводити вдома, і стимулювати засвоєння нових звичок, допомагаючи їм відчути, що цей час витрачено з користю. З урахуванням того, що багато людей вимушено або за власним вибором вирішують залишитися вдома на час коронавірусу, вибудовування позитивних асоціацій/ідентичностей навколо цієї нової «домашньої рутини» допоможе створити мотивацію для їх повторного відтворення після завершення ізоляції.
Переходити в онлайн
Ми очікуємо продовження тренду переходу до альтернативного спілкування онлайн. У Китаї онлайн-продажі автомобілів виросли в перші тижні кризи, попри загальне падіння продажів автомобілів. Ми також бачимо, як не тільки професійні зустрічі й виставки переміщуються онлайн, але і як багато музеїв почали створювати онлайн-простору і віртуальні кімнати для демонстрації своїх експозицій. Alibaba організовує концерти без зустрічей, де вони транслюють новий контент.
Визнавати й підтверджувати нові соціальні норми
Пробуючи нову поведінку, люди часто можуть відчувати себе трохи невпевнено, ніби вони єдині, хто чинить так. Це почуття маргіналізації може бути перешкодою для змін, тому важливо допомогти їм і показати, що така схема дій схвалювана і багато хто діє так само. Якщо люди відчувають, що є й інші, хто поводиться аналогічно, вони з більшою ймовірністю будуть продовжувати слідувати новим поведінкових схем.
Підбиваючи підсумки
Люди адаптивні за своєю природою і приймають рішення в залежності від контексту. Реакція споживачів на коронавірус є прикладом екстремальної ситуації, в якій це проявляється. Коли контекст і поведінка змінюються, ми позбавлені наших рутинних ритмів, ми включаємо усвідомленість.
Без сумніву, ми приймаємо рішення в нестабільний, «поточний» час, що змушує нас з більшою ймовірністю звертати увагу на бренди, які бажають взаємодіяти з нами правильно і створювати нам почуття захищеності й комфорту.
Мудрі бренд-менеджери, які будуть працювати над залученням споживачів, можуть вийти з цієї непростого періоду поведінкових змін з більш сильним брендом, який збере навколо себе ще більш відданих і лояльних прихильників. Тому, коли все знову увійде в нормальне русло, такі бренди можуть отримати стійке зростання.