Брендинг, бренд та стратегія – це настільки широкі та неоднозначні терміни, що три людини можуть пояснити п’ятьма різними способами.
Бренд – це не логотип
Існує багато визначень бренду, але найбільше застрягло в нашій голові з книги “Розрив бренду” (Марті Ноймеєр).
Бренд не є логотипом, візуальною ідентифікацією або товаром.
Бренд – це дуже особисте сприйняття та почуття споживачів щодо товару, послуги чи компанії.
Іншими словами, бренд – це не те, що ми говоримо про себе, а те, що говорять про нас інші. Як вони нас бачать, як сприймають, які почуття ми в них викликаємо. Брендинг бренду допомагає впливати на ці фактори, щоб ви могли брати участь у процесі побудови бренду та створення правильного образу.
Бренд виконує свої обіцянки
Обіцянка бренду – це визначення того, що клієнт отримуватиме у контакті з нашим товаром чи послугою. Вони не повинні бути просто матеріальними речами. Частиною обіцянки бренду є також почуття та переживання, які отримує одержувач у контакті з брендом. Очікування аудиторії значною мірою визначаються обіцянкою бренду. Якщо очікування виявляться нездійсненими, одержувачі відчують розчарування і можуть відвернутися від бренду.
Якщо ми поєднуємо брендинг і обіцянку бренду Coca-Cola його з діяльністю, одразу стає очевидним, що ми маємо справу не тільки з компанією, що виробляє популярні напої.
Бренд Apple – це запорука чудових продуктів та послуг. Їх продукція характеризується простотою використання та високою функціональністю, завдяки чому кожен може відчути себе частиною майбутнього.
Ще один приклад, який показує, що обіцянка бренду не обов’язково стосується безпосередньо продуктів чи послуг. Однак важливо, щоб діяльність бренду реалізовувала це.
Бренд займає унікальну позицію у свідомості споживача
Позиціонування – це досить природний процес для людини. Наш розум спрощує інформацію, щоб зрозуміти складне середовище, а потім кладе її на «віртуальні полички в голові». У процесі брендування бренду ми хочемо надовго визначити та зафіксувати унікальну позицію у свідомості споживача.
Позиція повинна бути унікальною, оскільки ми хочемо чітко асоціюватися з нашими клієнтами та виділятися серед конкурентів.
Крім того, ми хочемо надати їм привабливу та вагому причину для використання наших продуктів або послуг. Позиціонування – важливий крок у процесі брендингу, а також інструмент, який допомагає встановити спільну мету та напрямок для всіх видів діяльності бренду. При ідентифікації потенційного предмета звертається увага, серед іншого, на:
- що робить організація,
- яку аудиторію ви хочете охопити,
- яку цінність / переваги це створює для них,
- як ви хочете відрізнити себе від конкурентів.
Існує багато стратегій позиціонування. Ми просто наведемо кілька спрощених прикладів, які досить добре ілюструють ідею унікальної позиції бренду.
Безпечно
Екстремальний спорт
Доступні ціни
Символ люксу та статусу
Бренд має власну ідентичність.
Окрім фізичних аспектів (як виглядає товар / послуга) та функціональних (які особливості та для чого він призначений), бренд також має свої унікальні характеристики. Він не відчутно вписаний у товар / послугу, але існує поза ним у формі особистості. Приймаючи людські характеристики, бренди стають виразнішими. Вони краще розуміються і можуть ефективніше спілкуватися з одержувачами. Це:
- який він і які риси його характеру,
- які цінності він сповідує,
- як це стосується інших та які стосунки з ними,
- як він поводиться і яке ставлення він приймає в різних ситуаціях,
- які емоції він викликає в інших.
Це працює так само як і з людьми.
Те, як ми є, і стосунки, які ми маємо з іншими, впливає на емоції, які ми викликаємо в них.
Ось два абсолютно контрастні приклади ідентичності, які чудово ілюструють, як риси характеру перетворюються на спілкування та імідж бренду.
Співпереживання, підтримка, комфорт
Бренд піклується про своїх споживачів та про їхній добробут. Спілкуючись у теплій і доброзичливій формі, вони формують почуття захищеності у свідомості своїх споживачів.
Мужність, індивідуалізм, бунт
Дивовижний магнетизм бренду Harley Davidson частково пов’язаний з тим, що він дає своїй аудиторії відчуття свободи та можливість самовираження та розрядки.
Бренд має відчутні артефакти.
Усі матеріальні елементи у вигляді логотипу, матеріалів компанії, упаковки, форми, стилю та тону спілкування повинні відображати обіцянку бренду, відображати його ідентичність та відповідати позиціонуванню. Ось так виглядає хороший брендинг та стійкий імідж бренду.
Бренд сприймається своїми діями.
Сприйняття бренду багато в чому пов’язане з позиціонуванням. Якщо організація каже щось інше, ніж те, що робить, може виникнути проблема сприйняття. Однак цього не можна сплутати з визнанням. Бренд може бути впізнаваним, але водночас погано сприймається.
Брендування бренду – це процес, а не лише візуальна ідентифікація.
Як і в будь-якому іншому процесі, ми маємо у своєму розпорядженні різні інструменти для досягнення наших цілей. Ми згадали лише декілька з них. Брендинг торкається багатьох інших питань побудови бренду, наприклад:
- архітектура бренду,
- історія бренду,
- цінності бренду,
- імена, гасла та символи,
- бачення та місія бренду.
Стратегія – це не лише цілі.
Якщо ми припускаємо, що стратегія спрямована на подолання перешкод та розв’язання проблем, то в основному кожен проект, включаючи брендування бренду, вимагає стратегічного підходу. Однак ми не можемо обмежитися лише визначенням цілей або бажаних результатів. Річард П. Румельт у книзі “Хороша стратегія. Погана стратегія” розповідає про три основи хорошої стратегії.
1. Діагностуйте ситуацію.
Перш ніж ми почнемо шукати та створювати рішення, нам слід зрозуміти та визначити тип виклику чи проблеми, з якими ми хочемо зіткнутися.
Хороший діагноз часто спрощує складну реальність, визначаючи певні аспекти ситуації як критичні.
Брендування бренду, як правило, вимагає співбесід та семінарів з клієнтом. Проведення маркетингових досліджень, аналіз конкуренції, дослідження користувачів тощо. Зібраний матеріал вимагає більш детального аналізу та підготовки висновків та рекомендацій у формі, доступній для одержувачів. Це буде основою для брендингової діяльності.
2. Створіть основні вказівки для розв’язання проблеми.
Методичні вказівки мають на меті окреслити загальний підхід або надати вказівки щодо подолання перешкод, виявлених під час діагностики. Однак важливо не точно визначати, що і як ми будемо робити на цьому етапі. Ми залишаємо тактичні рішення на потім. У контексті брендингу найпоширенішими продуктами є брифи, креативні брифи, креативні ідеї та візуальні вказівки.
3. Підготуйте комплекс послідовних дій, які дозволять вам реалізувати основні вказівки.
В результаті наших дій ми хочемо досягти певних результатів, тому стратегія також повинна встановлювати конкретні завдання, які слід реалізувати. Етапи або наступні кроки у формі скоординованого плану дій дозволять реалізувати основні настанови.
Тут ми приймаємо типово тактичні рішення щодо того, що, коли і як будемо розробляти.