Класичний рецепт покупців може виглядати так: запропонуйте їм те, що їм потрібно, за нижчою ціною, ніж ваші конкуренти. Певною мірою це правило завжди буде працювати, але нещодавно щось змінилося. Сьогодні стає все більш важливим, щоб ваші клієнти могли вам довіряти. Від цього може залежати успіх чи невдача вашого бізнесу. І дослідження це підтверджують.
У ситуації, коли нам терміново потрібно зробити покупку, ми, безумовно, будемо керуватися наявністю товару, а з більшим часом ми, як правило, порівняємо ціни. Ціна та наявність є і залишатимуться важливими, але … не у всіх ситуаціях.
Продаж — це питання довіри
Коли ми робимо покупку для задоволення або думаємо про довгострокові відносини з певним товаром чи послугою, такі питання, як наше самопочуття під час контакту з брендом, якість обслуговування клієнтів та все, що можна схарактеризувати як співчуття та довіра стають важливими. Простіше кажучи — ми, швидше за все, зробимо покупку і навіть платимо більше, якщо відчуваємо, що до нас звертаються виключно.
Зростаюче значення переваг, які ми можемо вважати швидше емоційними, ніж раціональними, означають, що найменші компанії можуть перемогти гігантів. Тим більше, що вам не потрібні великі бюджети, коли йдеться про індивідуальний підхід до клієнта, персоналізацію пропозиції чи співпереживання. Мало того, що це найменші, а отже, і найбільш гнучкі компанії, що набагато легше подбати про досвід окремих клієнтів, ніж про великі корпорації.
Це також означає, що все більше людей — якщо у них є вибір — воліють робити покупки у дрібних, але унікальних підприємців. Замість мережевого магазину вони обирають магазин, який шиє одяг на замовлення. Замість у гіпермаркетах, вони купують фрукти на ринку і тільки у вибраних постачальників, наприклад, з органічних культур. Замість того, щоб навчатися в мовних школах в Інтернеті, вони записуються на мовні курси, якими керують блогери, які їм подобаються і які здаються такими близькими.
Ця тенденція буде продовжувати розвиватися. І той факт, що обслуговування клієнтів може бути ключовим аргументом під час здійснення покупки, підтверджується дослідженням, яке цитує Пол Джарвіс у своїй книзі “Компанія, це ти” (цитати нижче з цієї книги).
1. Зробіть свою покупку чудовим досвідом
Як ви думаєте, чи керується клієнт раціональною інформацією про товар чи емоціями при покупці? Покупець хотів би бути раціональним у своєму виборі, але емоції часто переважають. І якоюсь мірою це правильно! Якщо продавець не викликає нашої довіри, у нас можуть виникнути сумніви щодо того, як з нами поводяться, наприклад, під час подання скарги.
Але це також важлива порада для трейдера чи продавця. Чим кращий досвід, який ви надаєте клієнту під час покупки, тобто чим приємніше процес, чим уважніше ви слухаєте клієнта, тим краще відповідаєте на його запитання, тим більший шанс у вас буде для ефективних продажів та задоволеності клієнтів.
Дослідження, проведене компанією McKinsey, показало, що 70% рішень про покупку ґрунтуються на тому, як до клієнта ставились у певній компанії, тоді як певна меншість пов’язана з характеристиками товару.
2. Зробіть так, щоб ваші клієнти говорили
Вам цікаво, чому ваші клієнти не хочуть оцінювати ваші товари чи послуги? Можливо, ви припускаєте, що оскільки вони не коментують, це означає, що вони відчувають повне задоволення, і єдина проблема полягає в тому, щоб змусити їх бути більш залученими та активними.
Це можливо, тому що думки зазвичай виникають перед сильними емоціями. Особливо в Інтернеті люди прагнуть висловити крайнє ставлення, і тому поділяють своє виняткове задоволення (коли вони отримали більше, ніж очікувалося), або висловлюють обурення (коли їх очікування не виправдовуються).
Однак відсутність думки може свідчити про дві ситуації. По-перше, це байдужість, тобто клієнт отримав те, за чим прийшов, і нема про що говорити. Все було так, як мало бути — правильно, добре.
Друга ситуація може свідчити про помірне невдоволення. Отже, щось “не так”, але цього недостатньо, щоб зробити скандал. Хліб не був смачним, але ним ніхто не отруївся, курс танців був нудним, але я насправді вивчив кілька кроків, і текст, який я замовив для вебсайту, не містив орфографічних помилок, хоча насправді він був написаний погано …
Тож якщо ваші клієнти мовчать, змусьте їх говорити. Тільки якщо ви переконаєте їх висловити свою думку, ви дізнаєтесь, що стало результатом досі мовчання. Можливо, ви отримаєте від них багато вказівок щодо того, що ви можете покращити у своїх продуктах, послугах або службі підтримки клієнтів.
Рубі Ньюелл-Легнер (…) підрахувала, що лише 4% людей насправді висловлюють своє невдоволення компанією, яка їх обслуговує. З іншого боку, 91% незадоволених клієнтів просто не повертаються на підприємство, яке зазнало невдач.
3. Коли клієнт запитує — відповідайте
Знаєте, яким простим способом можна заробити кілька додаткових балів у своїх клієнтів? Відповідайте, коли вони запитують. Проявіть інтерес. І ввічливо і по-справжньому реагуйте на ваші коментарі. Дивно, як багато компаній досі не роблять речі такими очевидними!
Тим часом питання, надіслане клієнтом електронною поштою або поставлене через соціальні мережі, часто є своєрідним випробуванням. Клієнт перевіряє, чи спілкування з даною компанією проходить гладко і без проблем. Наприклад, ми робимо це під час бронювання житла через Airbnb, особливо за кордоном. Щоб зменшити ризик потрапити в ненадійного господаря, перед бронюванням завжди ставимо питання і перевіряємо, як швидко отримаємо відповідь і наскільки господар намагатиметься нам допомогти (наприклад, коли пишемо, що мій літак приземляється опівночі).
Але клієнти також можуть проявляти подібний підхід при покупках в інтернет-магазині — особливо, якщо мова йде про деякі дорогі витрати.
Згідно з дослідженням Лієля Лейбніца, професора комунікацій Нью-Йоркського університету, 88% клієнтів рідше купують щось у підприємця, який не відповідає на запитання, поставлені через соціальні мережі. Цілих 45% людей, які говорили в Інтернеті, щоб повідомити про проблему щодо придбаного товару, були б поганими, якби не отримали жодної відповіді, а 27% з них відповіли, що взагалі припинять покупки в такому магазині.
4. Подаруйте те, за що варто платити більше
Якщо ми комусь довіряємо, ми готові платити їм більше, ніж ті, кого мало знаємо. Це можна побачити у випадку блогерів, які продають свої книги або онлайн-курси. Буває, що ціни на їх продукцію вищі за середньоринкові, і все ж для вірних покупців це не проблема.
Чому? Тому що вони купують у того, кого цінують і якому довіряють. Але це правило стосується не лише блогерів. Компанії, які не бояться показувати обличчя своїх начальників та співробітників — наприклад, у соціальних мережах, компанії, які, здається, відкриті до діалогу з клієнтами, мають великий шанс завоювати симпатію та довіру клієнтів.
Якщо, на додаток, ми поєднаємо його з обслуговуванням вище середнього, з чуйною реакцією на запити клієнтів, успіх гарантований. Такій компанії не доведеться боротися за клієнта з найнижчою ціною, адже у неї в рукаві набагато цінніший туз.
Дослідження Harris Interactive показало, що дев’ять з десяти американців готові платити більше компаніям, які надають відмінні послуги. У цьому ж опитуванні було виявлено, що 79% людей не купили те, що задумали, тому що їх погано обслуговували.
5. Заробляйте гроші через лояльність
Нарешті, ми хотіли б нагадати вам стару правду, згідно з якою набагато простіше і дешевше утримати наявного клієнта або навіть заохотити колишнього клієнта купити нове, ніж придбати нового. Враховуючи, що цей факт добре відомий і доведений багато разів, дивно, наскільки компанії все ще зосереджуються на залученні нових покупців, замість того, щоб піклуватися про тих, хто найбільш лояльний до бренду.
Це добре видно, наприклад, у банках, які організовують багато цікавих акцій для клієнтів, які відкривають нові рахунки, тоді як клієнт після промо-періоду рідко може розраховувати на будь-які винагороди чи преференції “для лояльності”.
Ну, оскільки це так, це може виявитися можливістю для багатьох малих підприємств. Вони можуть скористатися тим, що великі гравці ринку так часто недооцінюють потенціал своєї нинішньої клієнтської бази. І все ж для постійних клієнтів ви також можете підготувати спеціальну акцію або конкурс з призами. Покажіть їм, що вони для вас особливі. Не варто недооцінювати їх сили.
Дослідження Бюро у справах споживачів Білого дому показало, що лояльні клієнти коштують у десять разів більше, ніж перша покупка, яку вони роблять.
Підбиваючи підсумки — зосередьтесь на клієнті, подбайте про його досвід і не недооцінюйте якість товару та послуги. Ваші успіхи можуть бути прямо пропорційними задоволенню аудиторії. Залишати їх щасливими просто окупається.