Распространение COVID-19 меняет поведение людей и брендам важно понимать, как оставаться актуальными для потребителей в нестабильном мире.
Коронавирус бросает вызов брендам. По мере того как потребители принимают защитные меры, их обеспокоенность своим здоровьем и финансовым благосостоянием, изменение их поведения будет продолжать оказывать огромное социальное и экономическое влияние.
Контекст решение от стабильного к изменчивому
Когда мы выполняем знакомые действия, мы живем в мире уверенности с устоявшимися традициями и процедурами, которые позволяют нам упростить процесс принятия решений. Когда мы понимаем, что эти действия работают, наше поведение становится более неосознанным и автоматическим. Обучение катанию на велосипеде изначально является осознанным, но по мере его освоения наши действия превращаются в рутинные — мы больше не думаем, а просто делаем.
Маркетинг часто ставит своей целью повлиять на «тонкие настройки» человека, чтобы усилить или постепенно сформировать автоматическое поведение. Это хорошо работает при условии, что контекст, общая структура и логика доступных нам вариантов, в основном, стабильны. Но …
Коронавирус вызвал потрясения, создав нестабильную среду по всему миру. Люди приспосабливаются к изменившейся жизни, новой среде и принятие различных (НЕ рутинных) решений.
Но фундамент этого поведения принципиально новый. Наши реакции в «текущие» времена не могут базироваться на автоматизме, поскольку оно строится на опыте однотипных прошлых ситуаций, которых больше не существует. В этих нестабильных условиях бренды играют особую роль. Теперь нам нужно думать об управлении брендом с точки зрения изменения контекста и изменения поведения.
Управление брендами в «текущие» времена поведенческих изменений
Когда контекст и модель, в которых живут люди, меняются, бренды должны спросить себя, как им реагировать и как повысить свою ценность в свете этой новой реальности. На данный момент многие бренды вообще не уверены, нужно ли им реагировать.
Существует здоровое опасение, что такие бренды могут натолкнуться на общественное осуждение за желания нажиться на кризисе. Даже компании, которые поставляют товары для здоровья, неохотно вспоминают о коронавирусе, потому что не хотят, чтобы их заподозрили в получении выгоды из кризиса. Это действительно очень важно — избегать неэтичного использования кризисных тем. Однако бренды могут играть более активную роль в жизни клиентов тогда, когда контекст, который изменился, заставляет людей менять свое поведение, чтобы сохранить здоровье.
Бренды могут использовать различные способы воздействия на принятие решений, чтобы помочь потребителям адаптироваться к новому контексту и поддержать поведенческие изменения.
Самое важное — быть настоящим и инвестировать в отношениях с потребителем
Брендам может показаться правильным перейти в режим строгой экономии в тяжелые времена, чтобы тихо переждать «шторм». Но у нас есть уникальный период, в котором бренды могут завоевать доверие потребителей, поддерживая свое присутствие и дать ценное чувство опоры в нестабильной ситуации повышенной тревожности. Например, некоторые платформы онлайн-обучения сделали бесплатными свои курсы на время карантина — для школьников и для взрослых.
Быть надежным и положительным
Бренды могут укрепить отношения с потребителями, если станут надежным источником достоверной информации и будут ориентироваться на потребителя в нестабильные времена. Вот несколько примеров брендов, которые проявили инициативу, чтобы помочь остановить распространение вируса или избежать других его негативных последствий.
В Великобритании Lush приглашает людей зайти в свои магазины, чтобы вымыть руки.
В Индии мы увидели коммуникацию Lifebuoy (антибактериальное мыло от Unilever) по соблюдению правил личной гигиены, особенностью которой стал призыв использовать любое мыло, в том числе были перечислены и конкурирующие бренды. Тот же Lifebuoy во Вьетнаме выпустил рекламный ролик, где детей учат правильно мыть руки в танце с шести движений, плюс дополнительно установил станции для мытья рук на улице.
Amazon активно работает над устранением спекуляций /ценообразования.
В эпоху, когда люди начинают все больше доверять брендам, а не только социальным и общественным организациям, в социальных вопросах, кризисная ситуация может очень положительно сказаться на бренд, если коммуникация будет выстроена с умом.
Демонстрировать эмпатию / создавать комфорт
Louis Vuitton опубликовал душевное послание своим китайским клиентам в социальных сетях, таких как WeChat и Weibo: «Каждый поставлена на паузу путешествие в конце концов состоится. Louis Vuitton надеется, что вы и ваши близкие будете здоровы и в безопасности ». Это сообщение с правильно выбранным тоном соответствует позиционированию бренда, в линейке товаров которого является и премиальный багаж.
Помогать людям с пользой провести время и создать новые домашние привычки
Это — многообещающая территория, где бренды могут помочь людям эффективно использовать время, которое они вынуждены проводить дома, и стимулировать усвоение новых привычек, помогая им почувствовать, что это время потрачено с пользой. С учетом того, что многие люди вынужденно или по собственному выбору решают остаться дома на время коронавируса, выстраивание позитивных ассоциаций / идентичностей вокруг этой новой «домашней рутины» поможет создать мотивацию для их повторного воспроизведения после завершения изоляции.
Переходить в онлайн
Мы ожидаем продолжения тренда перехода к альтернативному общение. Онлайн. В Китае онлайн-продажи автомобилей выросли в первые недели кризиса, несмотря на общее падение продаж автомобилей. Мы также видим, что не только профессиональные встречи и выставки перемещаются онлайн, но и много музеев начали создавать онлайн-пространства и виртуальные комнаты для демонстрации своих экспозиций. Alibaba организует концерты без встреч, где они транслируют новый контент.
Признавать и подтверждать новые социальные нормы
Пробуя новое поведение, люди часто могут чувствовать себя немного неуверенно, будто они единственные, кто поступает так. Это чувство маргинализации может быть препятствием для изменений, поэтому важно помочь им и показать, что такая схема действий одобряемая и многие действует так же. Если люди чувствуют, что есть и другие, кто ведет себя аналогично, они с большей вероятностью будут продолжать следовать новым поведенческих схем.
Подводя итоги
Люди адаптивные по своей природе и принимают решения в зависимости от контекста. Реакция потребителей на коронавирус является примером экстремальной ситуации, в которой это проявляется. Когда контекст и поведение меняются, мы лишены наших рутинных ритмов, мы включаем осознанность.
Без сомнения, мы принимаем решение в нестабильное, «текущий» время, что заставляет нас с большей вероятностью обращать внимание на бренды готовы взаимодействовать с нами правильно и создавать нам чувство защищенности и комфорта.
Мудрые бренд-менеджеры, которые будут работать над привлечением потребителей, могут выйти из этой непростой периода поведенческих изменений с более сильным брендом, который соберет вокруг себя еще более преданных и лояльных сторонников. Поэтому, когда все снова войдет в нормальное русло, такие бренды могут получить устойчивый рост.