Маленькая предыстория
Двадцать лет назад Филипп Котлер и его коллеги заявили, что массовый маркетинг — это старомодно. «Современный» маркетинг в их понимании — это позиционирование, таргетинг, работа с лояльными активными покупателями, содержание (а не привлечения) и акцентирование на окупаемости инвестиций (ROI).
Сегодня модно строить маркетинговые стратегии новых «нишевых» медиа с низким охватом, чтобы достичь «взаимодействия с потребителями». Национальные телеканалы и газеты, которыми некоторые маркетологи успешно пользуются до сих пор, вышли из моды.
Современные тенденции — это программы лояльности, вебсайты для сторонников бренда (вроде Bud. Tv для любителей Budweiser), сотрудничество с «лидерами мнений», управление взаимоотношениями с клиентами и «новые медиа».
Не одно тысячелетие ученые исследуют частоту продаж и ее статистическое распределение, то есть сколько, людей покупают продукт или услугу бренда раз в год, раз в год, трижды тому подобное.
Сегодня мы много знаем о том, как часто люди покупают, и как покупатели отличаются между собой. Нам известно о различных предпочтения потребителей. А еще — сколько каких покупателей на рынке. Это очень ценная информация, которая улучшает планирование, прогнозирование и понимание продаж.
Малоактивны покупке у каждой компании. Это люди, которые вспоминают о бренде нечасто, но их много, поэтому именно они обеспечивают значительную часть продаж.
Вы удивитесь, но среднестатистический покупатель любого бренда самом деле малоактивный.
Рассмотрим для примера бренд Coca-Cola.
Панельные данные, собранные TNS Impulse в Великобритании, показали, рядовой покупатель Coca-Cola покупает ее двенадцать раз в год, то есть раз в месяц. Но эта цифра не очень показательна, потому что разница между фанатами напитка и теми, кто покупает его крайне редко, огромна. Есть люди, пьют Coca-Cola утром, обед и вечером — а это более 1000 покупок ежегодно. Получается, чтобы средний показатель вышел на 12 покупок в год на каждого фаната должны приходиться сотни покупателей, которые вспоминают о бренде лишь несколько раз в год.
По данным TNS, типичный потребитель Coca-Cola покупает себе только одну-две бутылки в год. Таких потребителей — половина клиентской базы бренда.
Небольшая часть клиентов потребляет Coca-Cola в соответствии с среднего показателя — двенадцать раз в год. То есть среднестатистический потребитель м отнюдь не ее типичным покупателем.
Еще 30% клиентов не покупают Coca-Cola и раз в год — а только через год или даже реже.
Получается, что активный покупатель Coca-Cola — это человек, который покупает три и более бутылочки напитка в год. Если вы думаете, что это нечасто, то вы ошибаетесь. Даже у такого огромного бренда подавляющее большинство клиентов — малоактивные покупатели.
Итак, каждый бренд имеет много малоактивных клиентов, которые покупают крайне редко. Они не только покупают изредка в этой категории, но и дежурят между собой несколько брендов. Например, в категориях массового потребления, имеющих высокие обороты, средний показатель продаж на год — менее 10 раз.
То есть на один бренд из этой категории приходится в среднем лишь три-четыре покупки в год. А типичный покупатель едва осуществляет друга.
Маркетологи забывают об этой закономерность. Они ошибочно полагают, что, поскольку средняя частота попок их бренда такая низкая, ее можно легко увеличить. Мало кто осознает, что средняя цифра значительно больше, чем показатель типичного покупателя бренда. И что в ней не учтены все те, кто не совершил ни одного покупки за этот период. Подавляющее большинство типичных потребителей бренда покупает его очень редко.
К примеру, 4% клиентов Coca-Cola, которые покупают ее раз в неделю и чаще — дают компании почти четверть годового объема продаж.
Именно с этими покупателями работать значительно легче, поскольку они уделяют брендовые больше внимания, чем его обычные покупатели.
Такие покупатели лучше воспринимают рекламу бренда: чаще замечают ее и легче запоминают.
Особый случай — любители Coca-Cola утром, обед и перед сном. Для них это уже привычка, своеобразные зависимость.
Не стоит тратить на таких покупателей очень много усилий, тем более что реклама не влияет на их покупательские привычки. Такие люди прекращают покупать бренд ни с того ни с сего: переходят на более дешевый продукт, другого производителя, вообще перестают покупать в этой категории или умирают. Ни один из этих факторов маркетологам не подвластен.
Другая крайность — люди, покупающие очень редко (типичные потребители). Они составляют большую часть вашей базы, и с ними труднее работать, поскольку неизвестно, как к ним достучаться (почтовые рассылки точно не подходят). Однако этот сегмент очень важен, потому что дает большие объемы продаж и хороший потенциал для роста. Чтобы поддерживать продажи на определенном уровне, бренд должен работать и с этими покупателями.
На это есть две причины: их очень много, и если с ними ничего не делать, они могут вообще о нас забыть.