Классический рецепт покупателей может выглядеть так: предложите им то, что им нужно, по более низкой цене, чем ваши конкуренты. Во многом это правило всегда будет работать, но недавно что-то изменилось. Сегодня становится все более важным, чтобы ваши клиенты могли вам доверять. От этого может зависеть успех или неудача вашего бизнеса. И исследования это подтверждают.
В ситуации, когда нам срочно нужно сделать покупку, мы, безусловно, будем руководствоваться наличием товара, а с большим временем мы, как правило, сравним цены. Цена и наличие есть и будут оставаться важными, но … не во всех ситуациях.
Продажа — это вопрос доверия
Когда мы делаем покупку для удовольствия или думаем о долгосрочных отношениях с определенным товаром или услугой, такие вопросы, как наше самочувствие при контакте с брендом, качество обслуживания клиентов и все, что можно охарактеризовать как сострадание и доверие становятся важными. Проще говоря — мы, скорее всего, сделаем покупку и даже платим больше, если чувствуем, что к нам обращаются исключительно.
Возрастающее значение преимуществ, которые мы можем считать скорее эмоциональными, чем рациональными, означают, что маленькие компании могут победить гигантов. Тем более, что вам не нужны большие бюджеты, когда речь идет об индивидуальном подходе к клиенту, персонализацию предложения или сопереживание. Мало того, что это маленькие, а следовательно, и наиболее гибкие компании, гораздо легче позаботиться об опыте отдельных клиентов, чем о больших корпорации.
Это также означает, что все больше людей — если у них есть выбор — предпочитают делать покупки в мелких, но уникальных предпринимателей. Вместо сетевого магазина они выбирают магазин, шьет одежду на заказ. Вместо в гипермаркетах, они покупают фрукты на рынке и только в выбранных поставщиков, например, из органических культур. Вместо того, чтобы учиться в языковых школах в Интернете, они записываются на языковые курсы, которыми руководят блоггеры, которые им нравятся и которые кажутся такими близкими.
Эта тенденция будет продолжать развиваться. И тот факт, что обслуживание клиентов может быть ключевым аргументом при совершении покупки, подтверждается исследованием, которое цитирует Пол Джарвис в своей книге «Компания, это ты» (цитаты ниже из этой книги).
1. Сделайте свою покупку замечательным опытом
Как вы думаете, руководствуется клиент рациональной информации о товаре или эмоциями при покупке? Покупатель хотел бы быть рациональным в своем выборе, но эмоции часто преобладают. И какой-то степени это правильно! Если продавец не вызывает нашего доверия, у нас могут возникнуть сомнения относительно того, как с нами обращаются, например, при подаче жалобы.
Но это также важный совет для трейдера или продавца. Чем лучше опыт, который вы предоставляете клиенту при покупке, то есть чем приятнее процесс, чем внимательнее вы слушаете клиента, тем лучше отвечаете на его вопросы, тем больше шанс у вас будет для эффективных продаж и удовлетворенности клиентов.
Исследование, проведенное компанией McKinsey, показало, что 70% решений о покупке основываются на том, как к клиенту относились в определенной компании, тогда как определенная меньшинство связана с характеристиками товара.
2. Сделайте так, чтобы ваши клиенты говорили
Вам интересно, почему ваши клиенты не хотят оценивать ваши товары или услуги? Возможно, вы предполагаете, что поскольку они не комментируют, это означает, что они чувствуют полное удовлетворение, и единственная проблема заключается в том, чтобы заставить их быть более вовлеченными и активными.
Это возможно, потому что мысли обычно возникают перед сильными эмоциями. Особенно в Интернете люди стремятся выразить крайнее отношение, и поэтому разделяют свое исключительное удовольствие (когда они получили больше, чем ожидалось), или выражают возмущение (когда их ожидания не оправдываются).
Однако отсутствие мысли может свидетельствовать о двух ситуации. Во-первых, это равнодушие, то есть клиент получил то, за чем пришел, и не о чем говорить. Все было так, как должно быть — правильно, хорошо.
Вторая ситуация может свидетельствовать об умеренном недовольство. Итак, что-то «не так», но этого недостаточно, чтобы сделать скандал. Хлеб был вкусным, но им никто не отравился, курс танцев был скучным, но я на самом деле изучил несколько шагов, и текст, который я заказал для вебсайта, не содержал орфографических ошибок, хотя на самом деле он был написан плохо …
Поэтому если ваши клиенты молчат, заставьте их говорить. Только если вы убедите их высказать свое мнение, вы узнаете, что стало результатом до сих пор молчание. Возможно, вы получите от них указаний относительно того, что вы можете улучшить в своих продуктах, услугах или службе поддержки клиентов.
Руби Ньюэлл-Легнер (…) подсчитала, что только 4% людей на самом деле выражают свое недовольство компанией, которая их обслуживает. С другой стороны, 91% недовольных клиентов просто не возвращаются на предприятие, которое претерпело неудач.
3. Когда клиент запрашивает — отвечайте
Знаете, каким простым способом можно заработать несколько дополнительных баллов в своих клиентов? Отвечайте, когда они спрашивают. Проявите интерес. И вежливо и по-настоящему реагируйте на ваши комментарии. Удивительно, как много компаний до сих пор не делают вещи такими очевидными!
Между тем вопрос, направленное клиентом по электронной почте или заданный через социальные сети, часто является своеобразным испытанием. Клиент проверяет, общения с данной компанией проходит гладко и без проблем. Например, мы делаем это при бронировании жилья через Airbnb, особенно за рубежом. Чтобы уменьшить риск попасть в ненадежного хозяина, перед бронированием всегда ставим вопросы и проверяем, как быстро получим ответ и насколько хозяин постарается помочь (например, когда пишем, что мой самолет приземляется в полночь).
Но клиенты также могут проявлять подобный подход при покупках в интернет-магазине — особенно, если речь идет о некоторых дорогие расходы.
Согласно исследованию Лиеля Лейбница, профессора коммуникаций Нью-Йоркского университета, 88% клиентов реже покупают что-то у предпринимателя, который не отвечает на вопрос, поставленные через социальные сети. Целых 45% людей, которые говорили в Интернете, чтобы сообщить о проблеме по приобретенного товара, были бы плохими, если бы не получили никакого ответа, а 27% из них ответили, что вообще прекратят покупки в таком магазине.
4. Подарите то, за что стоит платить больше
Если мы кому-то доверяем, мы готовы платить им больше, чем те, кого мало знаем. Это можно увидеть в случае блоггеров, которые продают свои книги или онлайн-курсы. Бывает, что цены на их продукцию выше среднерыночных, и все верных покупателей это не проблема.
Почему? Потому что они покупают у того, кого ценят и которому доверяют. Но это правило касается не только блоггеров. Компании, которые не боятся показывать лица своих начальников и сотрудников — например, в социальных сетях, компании, которые, кажется, открыты к диалогу с клиентами, имеют большой шанс завоевать симпатию и доверие клиентов.
Если, вдобавок, мы соединим его с обслуживанием выше среднего, с отзывчивым реакцией на запросы клиентов, успех гарантирован. Такой компании не придется бороться за клиента с самой низкой ценой, ведь у нее в рукаве намного ценнее туз.
Исследование Harris Interactive показало, что девять из десяти американцев готовы платить больше компаниям, которые предоставляют отличные услуги. В этом же опросе было выявлено, что 79% людей не купили то, что задумали, потому что их плохо обслуживали.
5. Зарабатывайте деньги за лояльность
Наконец, мы хотели бы напомнить вам старую правду, согласно которой гораздо проще и дешевле удержать имеющегося клиента или даже поощрить бывшего клиента купить новое, чем приобрести нового. Учитывая, что этот факт хорошо известен и доказан много раз, удивительно, насколько компании все еще сосредоточены на привлечении новых покупателей, вместо того, чтобы заботиться о тех, кто наиболее лоялен к бренду.
Это хорошо видно, например, в банках, которые организуют много интересных акций для клиентов, которые открывают новые счета, тогда как клиент после промо-периода редко может рассчитывать на любые вознаграждения или преференции «для лояльности».
Ну, поскольку это так, это может оказаться возможностью для многих малых предприятий. Они могут воспользоваться тем, что крупные игроки рынка так часто недооценивают потенциал своей нынешней клиентской базы. И все же для постоянных клиентов вы можете подготовить специальную акцию или конкурс с призами. Покажите им, что они для вас особенные. Не стоит недооценивать их силы.
Исследование Бюро по делам потребителей Белого дома показало, что лояльные клиенты стоят в десять раз больше, чем первая покупка, которую они делают.
Подводя итоги — сосредоточьтесь на клиенте, позаботьтесь о его опыте и не недооценивайте качество товара и услуги. Ваши успехи могут быть прямо пропорциональными удовлетворению аудитории. Оставлять их счастливыми просто окупается.